Тенденции развития маркетинга и рекламы в Интернет.

Сентябрь 1996

Сначала пару определений, если вы в них все еще плаваете, лазаете а не скользите:

• homepage - домашняя страница, или просто страница - совокупность текста, графики и других объектов мультимедиа, которую можно пролистать вверх и вниз, нигде на странице не щелкая мышью. Теоретически страница может быть бесконечной длины, но бессмысленно ее делать очень длинной - ее могут не дочитать. Характеризуется своим уникальным URL и является текстовым документом в формате HTML.
• HTML - hypertext markup language. Язык (гипертекстовый) для разработки страниц.
• URL - uniform resource locator. Буквально единообразно определенное место нахождения, а корче говоря адрес. Состоит из указания имени сервера, директорий и поддиректорий и имени самого файла, с которого начинает загружаться (пардон - просматриваться) страница.
• Server - сервер. Программное обеспечение, делающее возможным просмотр находящихся там страниц одновременно многим пользователям. Он же HOST - хост. Отличается от сервера кучей другого программного обеспечения, необходимого для подключения к Интернет. Кроме того сервером называют мощный компьютер, предназначенный для работы серверов разного назначения.
• Link - линк или ссылка. Линком может быть любой видимый на экране объект от текста до картинки, при щелкании на котором мышью вы попадаете на любую другую страницу по другому адресу.
• WWW - world wide web, всемирная паутина. Представляет из собой совокупность всех находящихся в Интернет страниц и линков вместе с некоторыми другими ресурсами, доступными через страницы.
• Site - сайт. Совокупность страниц, принадлежащих одной компании или поддерживаемых одним определенным лицом. Понятие виртуальное. Физически может находиться частями в разных концах земного шара, как впрочем и части одной страницы.
• Gateway - кусок невидимого программного обеспечения, который позволяет одному виду программного обеспечения читать данные у другого программного обеспечения, благодаря чему работая в одном программном обеспечении мы можем получить доступ к недоступной ранее информации.
• Browser - браузер, а дословно просмотрщик. Программное обеспечение, позволяющее скользить (surf) по просторам WWW, т.е. просматривать различные страницы, переключаясь с одной на другую при помощи линков. В русской интерпретации из-за скорости скольжения употребляется термин лазить.
• USENET- или News. Отдельная область Интернет с около 16,000 электронных конференций. Поддерживается протоколом nntp - network news transfer protocol.

Не вполне серьезное введение.

Скорость развития Интернет достигла таких величин, которых не знала ни одна область человеческой деятельности до этого. И связано это не столько со стремительным развитием технологий, их обеспечивающих, сколько с перестройкой сознания в правилах получения информации и ведения бизнеса в сети. Наработанные веками экономические законы здесь не действуют, и в следствие этого недоумение и "поздняя реакция" многих экономистов вполне понятна. Невидимый бизнес стал вытеснять и ослаблять казалось бы навечно установленные правила игры. И вот (наконец-то!) Гарвардская Школа Права (Harvard Law School) при участии не менее достопочтенных институтов проводит первый симпозиум на тему "Экономика Цифровой Информации и Интеллектуальной Собственности" аж в январе 1997 года.

Слухи о недостаточной безопасности сети останавливает теперь только тех, кто в ней еще не работал. И ведь действительно, количество компьютерных преступлений в Интернет на несколько порядков меньше, чем просто преступлений с использованием компьютеров и локальных сетей. Проблемы решаются быстрее, чем о них узнает "онлайновая" общественность, и вот вам новый продукт, новый способ общения, новый способ платежей, новый способ создания рекламы, новый способ привлечения клиентов - и так каждый день, только и успевай следить. А когда же работать?

Вскоре после бурного ажиотажа вокруг использования WWW энтузиазм многих компаний пропадает (как впрочем и частных лиц) особенно после того, как за месяца два после открытия своих страниц их посетило всего 20 человек (и то из числа знакомых) и не прислало ни одного письмишка. А дело то все в том, что мало-то было потрачено времени на изучение сети, правил игры и вообще конкурентов, которые уже что-то "наваяли". И вот тогда и приходит озарение у самых стойких заняться всерьез не только переделкой всех страниц, но и рекламой внутри сети с использованием других возможностей Интернет. Что? Как рекламой? - спросите вы. Мы же уже "там". Да там, но не там, а точнее нигде. Это все равно что магазин с Кока-Колой посреди пустыни открыть и забыть стрелочку "куда идти" поставить. Это еще хорошо, а ведь некоторые отопительными приборами там торговать собрались, да еще плату брать за просмотр и включение! Так?

Так вот о рекламе. Если год назад было достаточно иметь красивые страницы, разместить пару десятков линков на дружественных сайтах для того, чтоб к вам заглянули "просто так", то теперь не дождетесь! Шесть квадратных сантиметров рекламы стоят у некоторых компаний дороже всех ваших компьютеров только за один день! - Прямо пропорционально количеству посетителей и примерно по доллару на одного посетителя. То есть, например, если сайт, на котом вы хотите поместить свой "баннер" (полоска) с рекламкой и линком на ваш сайт, посещает 1000 человек в день, то и стоить в день она будет не меньше. Но места для рекламы почти не осталось - и вот приходится рекламодателям выкручиваться и "показывать" ваш баннер каждому второму, третьему, четвертому. А ведь цена-то падает не обратно пропорционально! К примеру по последним данным Jupiter AdSpend количество потраченных на рекламу денег в WWW составляет $48.8 миллиона долларов во втором квартале. Это на 87% больше предыдущего квартала. Если дела пойдут такими темпами, то количество долларов, потраченных на рекламу к концу года, составит более 300 миллионов долларов. Это примерно по $500,000 на каждый наиболее популярный в WWW сайт. Не так уж мало для вот-вот родившейся индустрии. К сожалению эти деньги не делятся поровну и первая десятка забирает около 66% рекламы. Самое интересное, что некоторые западные компании не брезгуют размещать рекламу и на российских страницах.

А как же поисковые серверы - спросите вы. Да... Ну, во-первых, проиндексируют они не все ваши страницы, а только ту, адрес которой вы указали. Какая жалость! А ведь ключевое слово было в другой! И не найдет Вас потенциальный клиент. Опять все по новой! Ах, другой поисковый сервер вообще про вас забыл! И Вы давай письма отстукивать... А всего-то заголовок забыли в страницу вставить! На самом же деле вы должны четко представить, какие слова может набрать для поиска ваш потенциальный клиент, и убедиться в том, что эти слова есть на вашей странице. Но поподробней об этом чуть позже.

Реклама в WWW - мечта или реальность?

Люди удручены, они все продолжают слышать заманчивые истории о том, что Интернет это полностью новый подход к рекламе, и многие уже зарабатывают миллионы. Для кого-то это реальность. Но как правило как только вы сами вот-вот коснулись Интернет своим хостом - все иллюзии сразу исчезают.

И остаетесь в недоумении - как же сделать свои маркетинговые усилия более эффективными? Прежде всего упоминается две проблемы:

1. Не так много посетителей как хотелось бы
2. Посетителей достаточно, но покупателей почти нет.

На самом же деле это две стороны одной и той же проблемы - и решение довольно простое: необходимо привлечь нужное число из нужных людей и дать нужный им совет. Здесь есть правда несколько маленьких но...

1. Кто ОНИ эти люди? 2. Как дать им знать о моем хосте?

Шаг 1. Идентифицируем нужных людей.

Ну, очевидно, это те люди, для которых у вас есть решение их проблем. Вы должны четко определить этих людей и должны отдавать себе отчет, почему они воспользуются именно вашими услугами, если они только узнают о вашем существовании. Если вы не сомневаетесь в ваших способностях, переходите к шагу 2. Если сомневаетесь, то вам нужно немного подумать, что вы предлагаете, какие проблемы вы решаете, что побуждает ваших потенциальных клиентов искать именно то решение, которое у вас уже есть. Лучшее ли у вас решение, или где-то есть лучше или дешевле. Вы должны ясно представлять себе этот рынок, своих клиентов и конкурентов и их количество.

Лучший способ представить свое место на рынке и примерное количество потенциальных клиентов - это описать своего идеального покупателя. Если вы скажете что ваш идеальный покупатель это кто-то, хорошо компьютерно-подкованный, обладающий большой суммой и желающий купить землю, уверяю вас что это не есть определение. Но если же вы скажете, что идеальный клиент это молодая мама с двумя детьми, имеющая дома пару компьютеров, Интер(нет)активная (ха-ха) и желающая начать домашний бизнес в области дизайна с неполным рабочим днем, то это уже кое-что. При этом нужно не забыть, упомянуть в какой области у этой мамы есть образование и в какой области у нее есть опыт работы. Потому что сама по себе грамотность работы в сети, это что-то вроде умения писать, и до писателя еще очень далеко. Чем более точно вы опишете свое место на рынке, тем больше шансов его завоевать. Безусловно это не означает, что в Интернет нельзя пытаться присутствовать на нескольких сегментах рынка одновременно. Безусловно можно, но в отличие от традиционного бизнеса это очень трудно, так как страница или весь сайт есть понятие виртуальное она "собирается" на машине пользователя в момент просмотра и не имеет "физического" местонахождения. Ваша одна страница может состоять из любого количества компонентов которые могут находиться в разных частях земного шара. Поэтому, чем больше сегментов рынка вы пытаетесь охватить (в Интернет), тем больше специализированных "магазинов" сайтов вам придется содержать. Что в свою очередь приведет к содержанию отдельной команды сотрудников и дизайнеров на каждый сайт. Почему? Очень просто - представьте, что в вашем реальном магазине вы торгуете программным обеспечением и видеоигровыми приставками. Совершенно очевидно, что те, кто покупает программное обеспечение для офиса или для дома, вряд ли тут же покупают игру, тем более для себя. Теперь, если вы организуете виртуальный магазин, вы становитесь перед выбором:

в первом случае вы организуете весь свой товар в общую таблицу и понимаете что этого явно недостаточно, чтоб слухи о большом выборе распространялись сами, а расширить этот выбор нет возможности; во втором случае вы пытаетесь разделить товар на группы и показать каждый товар "лицом", разместить фотографии и написать о товаре побольше, чтобы любой смог понять что же это такое и чем отличается от почти такого же. В результате вы углубляетесь в функции производителя товара и загружаете себя чрезмерными усилиями в области дизайна, так как для тех, кто хочет купить игры, ваши страницы должны быть намного веселее и занимательнее страниц с вобщем-то известным программным обеспечением.

Шаг 2. Привлекаем клиентов к нашему сайту.

Привлечь потенциального клиента - это фактически сделать так, чтоб количество обращенного на вас внимания хватило на то, чтобы набрать адрес вашего хоста. Только тогда есть шансы (если нет ошибок), что человек просмотрит ваши страницы. "Виртуальный магазин" или что-то в этом роде звучит заманчиво, но как правило это совсем не то, что вы думаете. Покупатели здесь вовсе не те студенты, которые зашли из любопытства посмотреть на ваши картинки. Покупатели - это те люди, чьи проблемы вы можете решить. Но вы не можете найти их - они должны найти вас! В этом, пожалуй заключается основная разница покупателей в Интернет от обычных покупателей. Здесь покупающий практически все знает о товаре или услугах. В основном покупатели узнают о продавцах тремя путями:

1. Специально ищут используя ключевые слова в одном из поисковых серверов;
2. Они приходят по ссылке (линку) на ваш сайт через один из "дружественных" сайтов, через размещенную (опять же в виде линка) рекламу или по упоминанию о вас в какой-нибудь электронной статье.
3. Они узнают (случайно или специально) через других людей, в разговоре или в сети, по почте, в журнальной статье и т.п. - обычно, если тема как-то касается того, чем вы занимаетесь.

Здесь, как говорится, голь на выдумки хитра. Одна небезызвестная фирма Zapworks, рекламирует адрес своего хоста на ковриках для мыши названными Linkpads, которые будут распространяться во все вновь открывающиеся Интернет-кафе в Европе, где прохожий сможет не только выпить кофе и закусить, но и полазить по Интернет, если ему скучно - за те же два доллара. Что такое Интернет-кафе? Это просто обычный бар или кафе, где стойки намного шире для того, чтобы с них не падали компьютеры, подключенные к Интернет. Своего рода кафе для студентов и разных там очкариков. Интересные рекламные модели уже используют поисковые системы HOTBOT и NEWSPAGE. В зависимости от набранных вами слов в ключевой строке, сервер "выплюнет" соответствующую вашему запросу рекламу, если такая имеется. Так, если вы ищите информацию о художественном фильме, то будьте уверены, вы увидите рекламу какого-нибудь виртуального магазина с видеокассетами. Так вот, многие производители уже известной продукции освоили печать своих Интернет адресов в самых неожиданных местах только для того, чтобы вы конечно же туда заглянули и ознакомились с полным перечнем продукции. Так что не удивляйтесь, если скоро обнаружите на своих кроссовках надпись в ввиде http://www.reebok.com , а на всем известной жевательной резинке вдавленную надпись http://www.stimorol.com - чтобы в момент отдыха вы смогли ознакомиться с историей замечательной компании. Сомневаюсь, что лизнув экран можно почувствовать вкус еще более свежий (с меньшим содержанием сахара)... а жаль.

Очень скоро вы поймете как важно четко представлять, кто ваши потенциальные клиенты, что они читают, на какие страницы заглядывают чаще, какие электронные конференции посещают, какие ключевые слова они могут использовать, чтобы найти вас, на какие e-mail листы подписаны, какие браузеры используют и на каких компьютерах. Оп! Е-майл лист, это список рассылки с электронными адресами подписчиков. Существует два типа таких листов - односторонние и двусторонние. Односторонние - это списки, находящиеся у собственников информации, которые, во-первых, их поддерживают и, во-вторых, регулярно рассылают новости. Такие листы чаще называются newsletter. Двусторонние, где информация рассылается от любого подписчика всем другим, чаще называется mailing list или дискуссией. В основном все они относятся к некоммерческим и посвящены какому-либо одному вопросу от музыкальных групп до корма для кошек. Любая реклама здесь очень не приветствуется, хотя может присутствовать в завуалированной форме в виде адреса вашей страницы после адреса электронной почты в конце письма. Такая информация в конце письма называется signature или подпись и по негласным правилам этикета Интернет ограничена четырьмя текстовыми строками не шире 75 символов.

Поисковые системы.

Но прежде чем понять, как ваш клиент будет искать о вас информацию, придется потратить немало времени самому на поиски и метания, десять раз бросить в отчаянии и начать, но ничего не поделаешь. Все онлайновые поисковые системы можно разделить на две больших группы - контекстно поисковые типа AltaVista - http://altavista.digital.com, и jumpstations или "прыжковые станции" - иерархические системы набора линков построенные по древовидному принципу. Наиболее известной является Yahoo - http://www.yahoo.com Многие из них в той или иной степени сочетают обе технологии в зависимости от приспособленности программного обеспечения - каждая такая система разрабатывается и программируется специально.

Продадим или подарим.

Так как же продавать информацию? За последний год-два однозначно сложилось только два способа заработать деньги на информации. Либо ее продавая, либо ее даря. Как так даря? Да вот так, бесплатно, что-то вроде газеты Экстра-М. Вы же ее не покупаете. Но прежде чем остановиться на торговле информацией, разберемся более подробно с видами нематериальных товаров, так как их количество достаточно большое и требует более детальной классификации, чем это принято в ортодоксальном маркетинге. Как обычно, следует разделить все что можно купить на товары и услуги. Товары, это любая интеллектуальная собственность, которая была уже создана на момент возникновения у вас желания ею воспользоваться. Следует понимать, что "размытость" грани между товарами и услугами в торговле интеллектуальной собственностью намного больше, чем в производственной среде - некоторые услуги могут подразумевать рождение товара, как конечной цели. Как правило товар можно разделить на:

• программное обеспечение
• базы данных
• отчеты, статьи
• книги, видео и аудио продукция
• новости

Хотя новости и базы данных принято относить к товарам, в Интернет они приобретают некий вид услуг с оплатой или без, за время или за количество. К услугам можно отнести:

• сбор и предоставление уникальной информации под клиента
• предоставление услуг Интернет (подключение и пр.)
• разработка WWW страниц и тому подобное

Существует на сегодняшний день доминирующая тенденция предоставления новостей, информации из баз данных на основе услуг за фиксированную плату в месяц. При неограниченном доступе! Это можно объяснить следующим: во-первых, вы не прочитаете больше чем сможете, и не "скачаете" больше, чем вам позволяет линия. Во-вторых это намного проще для ведения расчетов - не нужно подсчитывать количество строк или минут, чтобы требовать за них оплату, не нужно закупать дорогостоящее программное обеспечение или тратиться на его разработку.

Продать какую-то информацию можно только тогда, когда вы полностью уверены, что она:

• не устарела, и за пару недель кто-то ее не получил другими способами
• есть только у вас, или можете убедить в этом клиента - до вас этим не занимался никто
• может пригодиться для дальнейшей работы клиенту, и вы в состоянии это смоделировать.

Как правило все меньше и меньше компаний работают по такому принципу, так как закрытой информации все меньше, а скорость распространения слухов и новостей в Интернет одинакова. Допустим вы хотите написать отчет о наиболее преуспевших компаниях в каком-то секторе бизнеса за последние три месяца. За то время, пока вы готовили отчет, половина из этих компаний уже опубликовала не только свои финансовые отчеты в Интернет, а и свои прогнозы на несколько месяцев вперед, а большая часть ваших потенциальных клиентов уже успела все это посмотреть и сделать для себя соответствующие выводы. Это лишь маленький пример. Поэтому заработать на информации в Интернет можно только, если эта Информация собрана другими способами, или же это абсолютно новая информация - то есть новая по содержанию, теме и характеру. Последнее по плечу только специальным исследовательским группам, нацеленным на такую работу.

Теперь о подарках. Вы не раз получали что-то бесплатно в виде довеска типа зубной щетки к зубной пасте. Как правило это раздражает. В Интернет все иначе. Здесь есть несколько видов интеллектуальной собственности, и вы почти наверняка получите один ее вид бесплатно, чтобы намного позже купить другой. Ваш браузер простой тому пример. Два года назад Netscape была малюсенькой фирмой. После того как она раздала бесплатно несколько миллионов таких браузеров, она продала кучу других своих продуктов для организации Интернет серверов и т. п. Сейчас Microsoft после двухгодичного наблюдения пытается повторить этот феномен. Более того, обе они пошли дальше и закупают новости у таких крупных агентств как Wall Street Journal, только для того, чтобы пользуясь именно их браузером вы читали эти новости бесплатно. Бесплатно становится все - вы только внимание обратите... Так как же рекламировать свой сайт?

Что вы должны делать:

• Ни в коем случае не следует поддаваться на искушение поручить это занятие третьим посредническим фирмам. Вы должны ясно не только представлять на каких хостах вы размещаете рекламу, но тот контингент, который посещает эти хосты!
• Вы должны постараться разместить как можно больше линков на ваш сайт в тех местах, где ваши потенциальные клиенты могут околачиваться. Еще не поздно сделать это бесплатно взамен на обоюдный линк с вашего сайта на тот другой.
• Вы должны разместить линки на вас (а точнее дать проиндексировать) во все поисковые системы, которые знаете
• Вы должны открыть столько майллистов, сколько предполагаемых (абсолютно разных!) тем(-атик) вы намерены обсуждать с вашими клиентами и потенциальными покупателями. Как правило хватает одного-двух.
• Вы должны открыть несколько аутореспондеров с часто задаваемыми вопросами, чтобы любой мог послать туда e-mail и автоматически получить ответы.
• Вы должны регулярно посещать те группы USENET, которые относятся к вашей тематике и участвовать в дискуссиях, не только для того, чтобы вас знали по информации в последних строчках, но и с тем, чтобы дать необходимый и бесплатный совет, если это может привести клиента к вам за более серьезной помощью. К сожалению, если вы нацелились на русскоязычного клиента, это не даст ощутимых результатов - наши собратья ленятся учить английский и вместо участия в дискуссиях заполняют USENET своими резюме, чем портят не только свою репутацию но и всех остальных интернетпослушных граждан. Русскоязычная область USENET почти не развита, и это тема отдельной беседы.
• Вы должны вставить адрес вашей заглавной страницы во все материалы, где вы печатаете обычный адрес, в том числе и на визитных карточках.
• Теперь вы можете уменьшить размеры вашей рекламы в обычных средствах информации, дав ссылку на ваши страницы в WWW.
• Вы должны писать и публиковать на ваших страницах, а также в USENET, статьи более общего характера, касающиеся вашей области бизнеса, чтобы по ним было ясно, что у вас есть намного больше информации, чем вы даете. Это, в частности может привести к вам больше клиентов.
• Вы должны постоянно обновлять и дополнять информацию на вашем сайте, иначе два, три раза посетив ваши страницы и не увидев ничего нового, вас сотрут из списка закладок! В отличие от обычного бизнеса Интернет намного более интерактивен, где два дня задержки с ответом на e-mail могут рассматриваться как нежелание вести переговоры. Никого не волнует, что вы заболели и не можете войти в Интернет. Компания должна иметь все технологии для этого, что совсем не дорого. Если какие-то задержки с ответом связаны с некой исследовательской работой на неделю, вы должны держать потенциального клиента в ведении, как идут дела. Иначе он решит проблему в другом месте.
• И наконец, последнее и самое важное. Вы должны постоянно следить за технологиями Интернет, даже если они не относятся к сфере вашей деятельности. Напряженная конкуренция в области дизайна сайтов приводит к постоянному пересмотру еще не сложившихся стереотипов. Уже сегодня мало кого удивишь статическими картинками - они оживают. Вот-вот на пятки наступает дешевая технология видеоконференций. Сегодня вы можете разместить "шпионскую" видеокамеру в офисе и дать возможность любому пользователю WWW посмотреть как усердно трудятся ваши сотрудники, а наружная камера покажет как хорошо выглядит ваш офис в лучах утреннего солнца сейчас, в данную секунду!